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AMD,二十年再次伟大(上)

编辑:   更新时间:2020-09-17 08:42:25

       2020年接近尾声,这一年间,芯片巨头AMD的股价几乎翻番,市值越过千亿美金大关,新品屡获消费者叫好,在芯片圈烜赫一时。而回到六年前的秋季,华裔女工程师苏姿丰临危受命,接任AMD新一届CEO时,这家濒临绝境的芯片企业,是许多业界人士眼中的“烂摊子”。当时,这一人事变动相当不被看好。很多人相信假以时日,这艘已经几乎行驶不动的芯片巨轮将彻底沉没于海底,它的故事也将尘封于厚重的历史书中,被习惯于向前看的人们忘记。但在苏姿丰眼中,没有比这更好的机会了。从她进入麻省理工学院就读本硕博,到毕业后20年积累的行业经验,都是在为了这一刻——领导一家半导体企业——做准备。就这样,苏姿丰成为AMD四十五年历史上第一位女性CEO。六年过去,AMD非但没有迎来败局,反而事业蒸蒸日上。其股价涨势何其凶猛,2016年最低不到2美金,如今已逼近95美金。2019年,苏姿丰成为美国收入最高的CEO,年薪酬约4亿人民币。2020年11月,苏姿丰被授予2020年美国半导体行业协会(SIA)最高荣誉“罗伯特·N·诺伊斯奖”,成为该奖史上第一位女性获奖者、第二位华裔获奖者。谁能想到,一个起初依赖英特尔授权、夹缝中生存的弱小企业,能在腥风血雨的半导体战争中,如此顽强地探寻着自己的生存领地,刚短暂超越又跌入深潭,再积蓄力量逆风翻盘,跟行业第一争长短。过去20年间,AMD在硅谷上演了一场跌宕起伏又极为励志的“千年老二”逆袭大戏。在长达数十年的市场博弈中,AMD宛如打不倒的小强、挂不掉的死侍,多次置之死地而后生的经历十分励志感人。近年来AMD凭借多款性能出色的产品,晋升为芯片圈的流量大户,凡其新讯出没之处,总有网友热情刷屏“AMD yes!”以往AMD实力不足以跟英特尔对打,消费者只能一边怒骂“牙膏厂”,一边眼巴巴地坐等英特尔下一代产品。眼见苏姿丰带领AMD崛起在即,现实版逆袭大剧即将上演,吃瓜群众迅速搬好小板凳,CPU、GPU重度用户更是迫不及待坐等新剧情。在新剧情上演前,大家先来复盘一下,AMD如何做到20年成就一个崭新的自己?苏姿丰又如何做到刚进入AMD两年就接过CEO重任,并带领AMD绝地反击?

       一、1969年,杰里·桑德斯(Jerry Sanders)创立AMD,比英特尔成立晚一年,两家企业创始人都来自仙童半导体,但创业境况却大不相同。用桑德斯自己的话来说:“英特尔只花了5分钟就筹集了500万美金,而我花了500万分钟只筹集了5万美金。这简直是残忍,但我坚持不懈。”英特尔联合创始人罗伯特·诺伊斯(Robert Noyce)、戈登·摩尔(Gordon Moore)、安迪·格鲁夫(Andy Grove)都是颇具威望的技术大牛,自带吸引资金人才体质;创立AMD的桑德斯却是销售出身,没钱、没技术、没名声,创业初期举步维艰。在桑德斯担任AMD首席实行官的25年,他始终自称“硅谷斗士”。不过念及在仙童半导体时的感情,诺伊斯对桑德斯还算不错,在桑德斯为AMD寻找法律总顾问人选时,诺伊斯不仅给予引导,还仔细翻看了桑德斯的70页商业计划书并决定投资,这帮助AMD解了最初的融资燃眉之急。因发家背景不同,英特尔坚持以技术创新为本,而AMD定位为“第二供应商”主攻性价比,各自发展路线与自身能力匹配。原本双方各安其业,命运的车辙却在几年后开始交错,由此开启两家企业缠缠绵绵半个世纪的恩怨故事。计算机和互联网革命始于英特尔在1971年开发出第一个商用处理器4004,更早的时间内,英特尔的主营业务是存储器。然而三年后,日本政府批准“超大规模集成电路”计划,通产省组织日立、NEC、富士通、三菱、东芝等五家企业领衔大举发展半导体产业,在内存领域高歌猛进,将美国存储商们逼至死亡的幽谷间徘徊。1981年,AMD净利润下降约2/3;1982年,英特尔被迫裁掉2000名员工;1985年,英特尔宣布退出DRAM存储业务。到1986年,硅谷超过7成的科技企业砍掉DRAM业务。好在时代给了英特尔登上半导体霸主之位的重要契机,个人电脑(PC)市场开始发展。想要短平快生产PC的IBM,将一根“合作的红线”塞在了英特尔和AMD手中。1981年,IBM给了“x86鼻祖”英特尔16位8086处理器下了一笔订单,囿于8086产能有限,为确保供货充足,英特尔将x86授权的橄榄枝伸到了AMD的面前,两家共同生产8086。从此英特尔一举成名,进入未被日企攻占的CPU新赛道,AMD也有了更稳定的营收来源,同时也为日后对抗英特尔积攒家底。两家的和谐关系并未维持太久。诺伊斯离开英特尔后,桑德斯失去了与诺伊斯特殊交情的“保护伞”,不怎么待见桑德斯的英特尔新任CEO格鲁夫准备挥刀斩断和AMD的“情缘”。1986年,英特尔提出新口号“英特尔,微处理器企业”,并推出80386处理器,x86体系开始逐渐占领民用PC处理器市场,但同期AMD推出基于英特尔授权的286处理器,比英特尔80826处理器的时钟脉频速度更高。在半导体界,技术是立身之本。当AMD做出优质产品,感到威胁的英特尔决定终止5年前与AMD签订的技术授权协议,并拒绝透露386技术细节。这种违约行径令AMD大为不爽,双方随即展开长达数年的法律大战,先是AMD在1987年告英特尔违约,继而英特尔反告AMD侵权,然后AMD又告英特尔垄断市场,英特尔则再次反诉AMD侵权……最终AMD取得胜利。在此期间,苏姿丰正在麻省理工学院电气工程专业按部就班地走着学神之路,1990年读完本科后1年拿硕士学位、3年拿博士学位,博士毕业时不到25岁,毕业后进入德州仪器、IBM华盛顿研究中心等科技企业工作,并在加入IBM的几个月后开始崭露头角。这些经历正在为她日后解决来自AMD的世界级难题,沉淀能力和经验。当英特尔AMD法律纠纷难分难解时,AMD的销量一度超过英特尔,直至1993年英特尔推出技术猛增的586(奔腾),才再次将AMD甩在身后。笼罩于英特尔横扫市场的阴影下,AMD意识到,是时候走一条不同于以往的新路了,要长久生存下去,必须开始储备自主技术研发。1996年,AMD推出自主研发的K5处理器,与英特尔奔腾处理器展开了技术层面的对抗。此后每年AMD都会推出自主设计的处理器新品,自1999年起,AMD开始接连打出漂亮的翻身仗。

       二、1999年,AMD推出K7处理器,此后更名为“速龙(Athlon)”,综合性能超过同频的奔腾III,又比英特尔先一步跨过主频1GHz大关,将CPU的速度战争提至新高度。四年后,AMD又推出业界首款兼容32位x86架构、采用K8架构的64位速龙处理器,开始摆脱跟随者形象,同样采用K8架构的皓龙(Opteron)服务器处理器也在这一时期推出,它在之后一段时间给AMD带来了服务器市场份额的小高峰。在2005年3月的英特尔IDF开发者大会上,AMD资助的飞行表演队以飞机拉烟的形式在大会上空写下AMD“Turion 64”的宣传字样。这种在对手主场上“蹦迪”的行为,足见当时AMD挑战英特尔的信心。2004年,AMD首次在台式机市场份额上超越英特尔,市占率超过50%。2006年,英特尔的股票价格在短短三个月内下跌了20%,利润下降57%,并宣布裁员1000名管理者;而当年AMD利润增长了53%,股价一度超过英特尔。在AMD正高速发展的时期,桑德斯却于2002年卸任,他也是AMD史上任职时间最长的CEO,鲁毅智(Hector Ruiz)接棒,成为AMD史上第二位CEO。面对AMD声势渐起,家大业大名声大的英特尔并没有呈现颓势,相反,英特尔的黄金十年,也开启于这一时期。2005年,英特尔抢先发布双核CPU,AMD不甘落后,提出“真假双核论”质疑英特尔是“胶水双核”。随后英特尔制定Tick-Tock钟摆策略,即每两年推出新制程技术,隔年推出新微架构,这一策略开始使局势发生逆转。2006年,英特尔重磅产品65nm酷睿(Core)2问世,号称能效增长40%,这一产品令AMD速龙64 X2瞬间优势殆尽。此后遵循Tick-Tock模式,英特尔在2007年推出45nm工艺Penryn处理器、2008年推出45nm工艺Nehalem微架构、2010年推出32nm工艺Westmere处理器、2011年推出32nm工艺Sandy Bridge微架构,致使英特尔重返性能王者的宝座,而AMD的辉煌乐章即将画上休止符。面临AMD的威胁之时,英特尔动刀砍掉包括手机处理器业务在内的非主营业务线,辞退超过万名员工。也是在这一时期,英特尔接到来自苹果电脑的重要订单,在2006年的苹果发布会上,英特尔CEO保罗·欧德宁穿着英特尔经典的兔子服,和苹果创始人乔布斯共同宣布这一历史性合作。同一时期,双方的法庭恩怨仍未休止。进入21世纪,鲁毅智屡次控诉英特尔垄断。直到2009年11月,英特尔同意支付12.5亿美金与AMD达成全面和解协议,此时互不对付的桑德斯已退休7年、格鲁夫已经退休11年。这场世纪大和解,不仅结束了美国商界历时最长且最为激烈的争端之一,也标志着芯片业将进入一个新的时代。原本AMD英特尔在市场上互相制衡,2006年,AMD做出了一个令业界议论至今的决定——以约54亿美金收购当时的GPU老二ATI。也就是说,早在十四年前,AMD就已经在规划融合CPU与GPU的异构计算体系。这一“双A联婚”让不少人大跌眼镜,本来AMD和GPU老大英伟达搭档得相当好,一度有意合并,众多粉丝还指望看到两家联合创造新盛世,当时英伟达创始人兼CEO黄仁勋要求做合并企业的CEO,可AMD没同意,最终两家合并计划告吹,而原本想靠收购ATI冲一波大招的AMD,结果差点把自己弄挂掉。收购ATI后的发展并不顺利,原本AMD只用对抗英特尔,此后却要面临1对2的新局面。英伟达推出一系列强劲新品抢占市场份额,而AMD却为整合业务焦头烂额,花了几年时间才逐渐在图形市场恢复元气。而在收购ATI还不到两年之际,AMD令人费解地把ATI移动业务部Imageon产品线以6500万美金的价格卖给高通,就此错失移动互联网时代。如今笑傲智能手机芯片界的高通骁龙处理器,搭载的Adreno GPU据传即是从ATI的“Radeon”调换字母而命名;另一家GPU企业Imagination也因为获得苹果手机的青睐而迅速蹿红。走错一步,就需要数年的时间来弥补。从此AMD业务迅速衰颓,从几乎能跟英特尔在CPU市场份额上五五开,逐渐溃败到只能占领一个角落。

  但既然能超过一次、两次,就有再次超越的可能,尝过自主技术甜头的AMD,已经不甘于做那个只靠低价策略稳市场的第二名了。

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